Тайный покупатель - это агент, прошедший спецподготовку, который под видом обычного покупателя оценивает уровень сервиса по заданным критериям заказчика.

Информация о тайном покупателе

Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper, Secret Shopper) - это специфический метод проверки, инструмент службы маркетинга, применяемый для изучения потребительского опыта покупателей, которые получили его в момент приобретения конкретного товара или услуги. Тайного покупателя так же используют для решения внутренних задач предприятия, например, для оценки соблюдения стандартов обслуживания или аттестации персонала. Это общепринятое определение метода Тайный покупатель.

Что такое тайный покупатель, кто он такой?

Тайные покупатели - это обычные люди, приглашенные из числа потенциальных, реальных потребителей товара или услуги. Портрет тайного покупателя (пол, возраст, социальный статус и др.) определяется заранее и совместно с заказчиком исследования на основании среднестатистических данных реальных клиентов. Подготовка тайных покупателей включает в себя: инструктаж по сценариям поведения и критериям оценки во время выполнения визита, инструктаж по заполнению анкеты и предоставлению артефактов (документальных подтверждений выполнения визита).

Синонимы тайного покупателя: таинственный покупатель, секретный покупатель, контрольная закупка, тайный клиент, мистери шопер, тайный шопер, скрытый покупатель, анонимная закупка, анонимный покупатель, скрытый аудит сервиса продаж и др.

В Российских компаниях тайных покупателей используют для улучшения сервиса, как инструмент контроля (см. рисунок) Тайный покупатель - схема улучшения сервиса

 

Алгоритм применения тайного покупателя

Агентство использует данный алгоритм для организации и проведения исследований методом тайного покупателя.

1. Конкретизируем задачи исследования:

История появления тайного покупателя в нашей стране: на территории бывшего СССР с незапамятных времен проводились скрытые проверки торговых предприятий. Этим занималась специальная организация с аббревиатурой ОБХСС - отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности. Иногда результатом такой тайной проверки были аресты, в лучшем случае - снятие с занимаемых должностей и увольнение проверяемых работников. В начале 90-х ОБХСС как организация была упразднена и скрытые проверки канули в прошлое ...

С приходом в нашу страну иностранных ретейлеров пришла и мода на внедрение корпоративных стандартов обслуживания клиентов. А вместе с ними появились и тайные покупатели, которые периодически проверяли насколько точно и полно эти стандарты соблюдаются.

В отличии от ОБХСС метод тайного покупателя предусматривает решение большего количества задач. Результатом проверки является не только наказание нерадивых работников, но и поощрение лучших, а так же корректировка корпоративных стандартов обслуживания и методов улучшения сервиса. Действуя незаметно для проверяемых, тайные покупатели помогают решать нестандартные задачи и находить ответы на достаточно сложные вопросы:

  • Насколько полно соблюдаются стандарты обслуживания?
  • Что нужно изменить для увеличения числа повторных покупок?
  • Кому из персонала на самом деле требуется обучение и какое?
  • Как обслуживают клиентов ваши конкуренты, в чем они лучше вас?
  • Чего на самом деле ожидают от вас потенциальные клиенты?

Привлекая тайных покупателей вы должны прежде всего конкретизировать задачи предстоящего исследования:

  • Оценка качества обслуживания клиентов;
  • Проверка работы службы обработки входящих звонков клиентов;
  • Оценка полноты соблюдения стандартов на предприятии;
  • Аттестация персонала и выявление необходимости обучения;
  • Проверка сотрудников в использования знаний поле обучения;
  • Повышение мотивации персонала работать лучше;
  • Увеличение спроса на товары или услуги;
  • Оценка удобства корпоративных интернет-ресурсов;
  • Конкурентная разведка.

Это основные задачи, которые способен решить тайный покупатель. Агентства предлагают различные услуги тайных покупателей, специально разработанный для решения тех или иных задач.

2. Параметры исследования тайный покупатель:

Определившись с задачами переходим к выбору параметров исследования. Перед вами - основные параметры исследования по методу тайный покупатель:

  1. Количество и адреса объектов проверки (торговые точки, филиалы и проч.);
  2. Количество субъектов проверки (весь коллектив, несколько человек на выбор или конкретные сотрудники);
  3. График проверок с учетом графика работы объекта и рабочих смен субъектов проверки;
  4. Периодичность проведения исследований для оценки динамики изменении (1 раз в месяц, ежеквартально);
  5. Отчетная документация по результатам проверки (анкета, опросный лист, аудиозапись переговоров);
  6. Количество и содержание вопросов в отчетной документации (в среднем 30-50 вопросов);
  7. Артефакты, подтверждающие сам факт проверки (кассовый чек, фотографии, аудиозапись визита);
  8. Портрет тайного покупателя (пол, возраст, ежемесячный доход, наличие автомобильных прав и проч.);
  9. Способы контроля и обработки полученных отчетных данных (интервьюирование);
  10. Тип и содержание отчета по результатам проверок для отслеживания динамики изменений во времени.

Количество параметров может быть больше и зависит от специфики работы конкретного предприятия - объекта исследований и поставленных задач перед тайными покупателями.

К выбору параметров нужно отнестись очень тщательно. Они влияют на объем работ и формируют бюджет исследования. А бюджет, как известно - всегда ограничен конкретной суммой.

При большом объеме работ выгоднее привлечь специализированного провайдера услуг тайных покупателей - Агентства тайных покупателей. Их опыт и наработки, накопленные за многие годы работы, позволяют провести исследование в рамках ограниченного бюджета без потери качества полученной информации.

3. Выбираем методы проверки для тайных покупателей

Общепринятый и самый популярный метод проверки - визит тайного покупателя на проверяемый объект. Существуют и другие методы проверки:

  • Телефонный звонок для оценки работы колл-центра и консультантов;
  • Он-лайн консультация, используя форму обмена сообщениями на сайте проверяемой организации;
  • Обращение по электронной почте с последующей перепиской;
  • Осуществление покупки товара или услуги для оценки службы продаж;
  • Создание провокационной или конфликтной ситуации;
  • Вызов мобильной бригады к себе на дом.

Каждый из методов проверки - хорош для решения конкретных задач. Чтобы получить полную картину происходящего на предприятии желательно использовать все доступные методы проверки, описанные выше.

4. Анкета тайного покупателя и критерии оценки

Анкета тайного покупателя - главный документ в котором тайный покупатель фиксирует результаты проверки. В ней содержатся вопросы различных типов. Сама же анкета состоит из нескольких блоков. Тайных покупателей привлекают как правило для оценки следующих критериев:

Удобство расположения и доступности объекта проверки:

  • Наличие читаемых указателей проезда;
  • Свободная парковка для автомобилей;
  • Понятная вывеска у входа;
  • Дружелюбный ресепшн, и охрана и др.

Чистота и комфорт в помещении:

  • Чистота ковровых и напольных покрытий;
  • Чистота дверей, витрин и окон;
  • Запах, освещение, температура в помещении;
  • Наличие или отсутствие очередей;
  • Удобство мест ожидания и др.

Поведение персонала:

  • Встреча покупателя с улыбкой;
  • Ненавязчивое предложение помощи;
  • Отсутствие на рабочем месте;
  • Разговоры при покупателе на отвлеченные темы;
  • Раздраженность, скандалы, невнимательность и др.

Внешний вид сотрудников:

  • Соблюдение требований к одежде (белый верх, черный низ, например);
  • Опрятность, неброский макияж и прическа;
  • Отсутствие резких запахов парфюмерии;
  • Наличие читаемого бейджа и др.

Результативность продаж:

  • Выявление потребностей клиента;
  • Применение инструментов продаж;
  • Информативность о своих товарах и услугах;
  • Умение работать с возражениями клиента;
  • Предложение сопутствующих товаров и др.

Критерии оценки должны быть составлены таким образом, чтобы собрать как можно больше интересующей вас информации, в то же время их количество должно быть ограничено с учетом ограниченных возможностей человеческой памяти. Тайные покупатели заполняют анкеты покинув объект проверки, на память, и если вопросов слишком много информация может быть искажена.

Вопросы в анкете тайного покупателя важно формулировать правильно. Они должны быть простыми, понятными и не иметь двойного смысла. В противном случае вы получите не то, что ожидали.

5. Дополнительные услуги тайных покупателей 

Запись переговоров на диктофон. Во время визита или проверки по телефону тайный покупатель записывает разговор с проверяемым. Аудиозапись разговора необходима для детального "разбора полетов" с проверяемым работником. Фиксирует и наглядно демонстрирует все недочеты в работе с клиентом, позволяет сделать процесс обучения сотрудников более качественным и быстрым. Несет мощнейший мотивирующий эффект. Есть небольшой нюанс: руководство организации должно заранее получить письменное согласие от работника на запись его разговоров, например при заключении трудового договора или проведении аттестации.

Видеозапись визита тайного покупателя. Услуга, предоставляющая еще больше информации в сравнении с записью на диктофон. Такая услуга является технически-сложной и существенно увеличивает затраты на проведение исследования.

Фотозапись визита. Необходима для фиксации тайными покупателями устранимых факторов нарушения.

Контрольная покупка и возврат товара. Может совершаться в ходе визита тайного покупателя и позволяет так же работу кассиров, склада и пункта возврата товара. Дает более полную картину о сервисе на предприятии. Кассовый чек так же является неким доказательством выполнения визита.

Тест - драйв. Применяется во время продажи сложных транспортных средств, например, автомобилей. Позволяет оценить работу сопровождающих тайного покупателя консультантов.

6. Собираем анкеты тайных покупателей, анализируем и проверяем 

Существует два вида системы сбора и анализа информации: вручную и автоматизированная. Первая эффективна для исследований небольшого объема, вторая незаменима для масштабных исследований. И та и другая имеет свои плюсы и недостатки.

Обработка анкет вручную подразумевает наличие интервьюера, специалиста ответственного за оперативную проверку достоверности данных. В отличии от автоматизированной системы она более трудоемка и не такая оперативная, зато отчеты получаются максимально информативными, а качество информации на высоком уровне.

Автоматизированная система отчетности намного оперативнее информирует о результатах проверок, снимает рутинную нагрузку по сбору данных, но в то же время страдает недостаточной полнотой и точностью данных, так как информация в систему вносится непосредственно самими тайными покупателями, которые в свою очередь могли что-то забыть, напутать или упустить. К тому же автоматизированные системы требуют значительных средств на их приобретение, отладку и сопровождение.

7. Готовим отчет тайного покупателя по результатам исследования

Самый простой отчет тайного покупателя - это набор таблиц, куда сведены все результаты проверок. Для наглядности отчет может быть дополнен диаграммами и графиками. В обязательном порядке отчет должен содержать развернутые комментарии тайных покупателей, иногда выходящие за рамки вопросов, но дающие бесценную обратную связь.

Грамотно составленный отчет позволяет заказчику исследования быстро оценить текущую ситуацию на предприятии и принять верные корректирующие решения. Он должен быть простым, понятным в то же время наглядным и информативным.

Если вы планируете проводить исследования своими силами, но испытываете трудности в составлении анкеты тайного покупателя, инструкций, сценариев поведения и отчета тайного покупателя, обратитесь за помощью в Агентство. Профессиональный провайдер подготовит для вас все необходимые документы за разумную плату, а вы сможете использовать эти документы в своих исследованиях, потратившись на разработку документации только один раз.

Стандарты и этика работы тайных покупателей

Тайный покупатель как метод появился и широко распространился на Западном континенте и в Европейских странах. Этому способствовала свободная конкуренция и законы цивилизованного рынка. В те времена количество провайдеров услуг тайных покупателей росло как грибы. Чтобы хоть как-то регулировать и контролировать деятельность "проверяющих" была организована некоммерческая организация MSPA (Mystery Shopping Providers Association) - Международной ассоциации провайдеров услуги "тайный покупатель", которая разработала и установила стандарты работы тайных покупателей. Ей так же была сформулирована этика поведения тайных покупателей.

Для примера несколько рекомендаций MSPA:

  1. Исследования по технологии "Mystery shopping" не должны использоваться как основа для увольнений и взысканий;
  2. Персонал должен быть заранее уведомлен о возможных систематичных проверках методом "тайный покупатель";
  3. Сценарии для тайных покупателей должны быть безопасны, исключать выполнение ими незаконных действий;
  4. В случае видео/аудио съемки имена проверяемых штатных сотрудников нельзя раскрывать, если они заранее не были предупреждены об этом (а в соответствии с нашими законами сотрудник должен дать согласие на такой вид записи);
  5. При видео/аудио записи нельзя раскрывать имена работников конкурентов, так как их не могли предупредить об этом заранее.

Более полный текст рекомендаций MSPA на русском языке есть на сайте MSPA.

В России деятельность провайдеров услуги "тайный покупатель" ни коем образом не регламентируется и не контролируется. Каждая компания формулирует и применяет свои принципы работы с тайными покупателями и заказчиками исследований. Крупные провайдеры услуги перенимают рекомендации MSPA адаптируя их под Российскую действительность, принципы делового оборота и законодательство РФ.

Проводя исследования методом "тайный покупатель" мы руководствуемся следующими принципами:

  • Чистая и прозрачная информация (предоставление информации в том виде, как есть, без прикрас и собственных трактовок);
  • Порядочные тайные покупатели. Нарушители попадают в черный список без права реабилитации;
  • Постоянная ротация тайных покупателей на одном и том же объекте для получения наиболее достоверной оценки;
  • Качество информации - первостепенно, все остальное - второстепенно;
  • Максимально подробные комментарии к анкетам тайных покупателей;
  • Конфедециальность информации заказчика исследования соблюдается всегда!

Эти принципы формируют нашу репутацию на рынке провайдеров услуг тайных покупателей.

Рынок применения тайных покупателей

Основными заказчиками исследований по методу "тайный покупатель" являются:

  • Всевозможные сетевые компании с большим количеством торговых точек;
  • Предприятия розничной торговли;
  • Предприятия общественного питания;
  • Гостиницы и отели;
  • Банки и страховые компании;
  • Сервисные компании;
  • Операторы сотовой связи;
  • Автомобильные дилеры и многие другие.

По данным MSPA рынок исследований тайных покупателей оценивается более чем в 1 млрд $, на Россию по некоторым оценкам приходится около 50 млн $. Потребители услуг распределились следующим образом: розничная торговля 17%, рестораны и банки 14%, АЗС 12%, все остальные 54%.

На Российском рынке работает более 100 компаний - провайдеров рынка услуг тайных покупателей. Эксперты прогнозируют стремительное развитие этой отрасли с приростом оборотов на 10-15% в год. К 2020 году ожидается рост рынка до 200 млн $ в год, но мировой экономический кризис конечно же может внести свои коррективы.

© 2007 -2013 Mystery Shopping — Агентство «Тайный покупатель»